Как онлайн купувачите отново се влюбиха в главната улица

Али Хол и Джули Лавингтън сътвориха Sosandar, английски онлайн търговец на дамска мода, през 2016 година В рамките на няколко години годишните продажби набъбнаха до £42 милиона.

Но последната им самодейност за напредък не е актуализирана цифрова маркетингова акция или набиране на нови авторитетни лица в обществените медии. Това са магазини: двамата създатели споделиха през декември, че възнамеряват да отворят до осем магазина по-късно тази година в богатите градове.

Обосновката е ясна: макар взрива на интернет извършването на покупки в това, което към този момент беше едно от най-развитите онлайн пазари в света множеството облекла към момента се продават в магазините. В петте огромни стопански системи на Европа – Германия, Обединеното кралство, Франция, Италия и Испания – онлайн проникването на облеклото е било към 27 % през 2023 година, откри нов отчет на Forrester Research.

„ Защо не отидете след тези 60 % и играйте единствено в 40-те % “, споделя Хол, имайки поради разделянето офлайн-онлайн на пазара на облекло в Обединеното кралство.

Подновеният интерес към физическите магазини е незабравим поврат от 2020 година и 2021 година, когато многократните затваряния на магазини, които не са от първа нужда, с цел да се предотврати разпространяването на Covid-19, усилиха продажбите в електронната търговия и изстреляха акциите на фешън търговци единствено онлайн като Asos, Boohoo, Sosandar и Zalando.

Но откогато пандемията завърши, купувачите в Обединеното кралство и на други места още веднъж се влюбиха в извършването на покупки в магазина, до момента в който онлайн играчите трябваше да се борят с тежки логистични провокации, засилваща се конкуренция от свръхевтини азиатски съперници и възходящи разноски.

„ Това, което видяхме след Covid, видяхме, че клиентите желаят да могат да пазарят на всички места “, прибавя Лавингтън. „ Те желаят да отидат в магазините, желаят да пазарят онлайн.

„ Стана в действителност явно и може би щяхме да стигнем до това умозаключение по-рано, в случай че не беше Covid. “

Промяната в настроенията е явна на фондовия пазар. Акциите на Asos доближиха своя връх от над £57 през 2021 година, само че в този момент сменят притежателя си за към £3,80. Boohoo е под цената си от IPO през 2014 година

Дори първокласните играчи не са избягали. Farfetch, която се появи в Ню Йорк през 2018 година, на косъм избегна несъстоятелност през декември, като се продаде на южнокорейската Coupang. Групата за частни финансови вложения Apax Partners продаде основаната в Лондон Matchesfashion за 52 милиона паунда, като я купи на регистрирана оценка от 1 милиард $ през 2017 година, до момента в който швейцарската група за първокласни артикули Richemont, притежател на Yoox Net-a-Porter, регистрира загуба от 700 милиарда евро от прекъсването интервенции през шестте месеца до 30 септември.

Британските търговци на дребно, които са най-вече основани в магазини, обаче, се възстановиха; акциите на Frasers Group, която има Sports Direct и Flannels, съвсем се удвоиха от началото на 2021 година Marks and Spencer, които от години въплъщаваха битките на английската улица, се причислиха още веднъж към показателя FTSE 100 предходната година, когато продажбите и облагите се покачиха мощно.

„ Това, което виждаме, е ребалансиране на онлайн каналите и каналите в магазините “, споделя Тамара Сендер Серон, анализатор на фешън магазини в Mintel.

Това остави всички търговци на дребно с въпроси кой канал ще бъде по-печеливш и къде да дадат приоритет на вложенията. Even Next, оператор от междинен пазар в Обединеното кралство, който е по-успешен от множеството в комбинирането на магазини с онлайн интервенции, признава, че е мъчно да се планува къде ще се открият нещата.

„ Нашето мнение е, че не знаем “, споделя нейният дълготраен основен изпълнителен шеф лорд Саймън Улфсън. „ Но ние не желаеме безусловно да ускоряваме оттегляне от [физическата] търговия на дребно, тъй като, знаете, наподобява, че към този момент е постоянна. “

През последните две десетилетия единствено онлайн търговците на дребно са предефинирали метода, по който хората пазарят облекла посредством по-богат избор, грациозен цифров маркетинг и бързи доставки, захранвани от все по-автоматизирана логистика.

Играчи като Asos, Boohoo, Zalando и Farfetch бяха в добра позиция да процъфтяват по време на пандемията, защото физическите магазини бяха принудени да затворят по целия свят.

В един миг Asos утрои облагата си за полугодието до £106 милиона. Акциите на Boohoo скочиха до рекордните £4,13, когато поръчките полетяха. Zalando означи „ най-силния растеж, откогато стана обществен през 2014 година “, похвали се основният финансов шеф Дейвид Шрьодер, като тримесечните доходи скочиха с 46,8% до €2,2 милиарда през 2021 г. 

Но когато тези компании доближат зрялост, те са изправени пред поредност от провокации, които повдигат въпроси по отношение на скалируемостта и дълготрайността на техните бизнес модели.

С повторното отваряне на физическите магазини онлайн поръчките на главните пазари в Европа се забавиха евентуално за първи път в актуалната история на търговията на дребно, съгласно Forrester Research. Очаква се общите онлайн продажби на главните пазари да останат непроменени през 2023 г. 

Клиентите се върнаха в магазините в по-голям брой от предстоящото, в това, което беше разказано като „ извършване на покупки за възмездие “ след прогнозите, че забележителното прекосяване към онлайн ще стават непрекъснати. Мнозина бяха изненадани; основният изпълнителен шеф на канадския колос за електронна търговия Shopify беше един от многото, които признаха, че са решили неправилно растежа на електронната търговия, когато разгласи съкращения през 2022 г. 

„ Не е наложително да има понижение на търсенето онлайн, само че несъмнено виждаме, и изключително през последната година хората се върнаха да пазарят повече в магазините, ” споделя Sender Ceron.

Възобновяването на работата в офиса и обличането за обществени събития означаваше, че хората желаят да пробват облекла в магазините преди да създадат покупка, до момента в който онлайн търговците на дребно се борят да обезпечат тактилното преживяване, което потребителите желаят.

По време на пандемията физическите търговци на дребно също усъвършенстваха процеса, допускащ на клиентите да събират и връщат онлайн поръчки в магазините. Дори стилният търговец на дребно Primark, който непрекъснато твърди, че онлайн търговията на дребно е неикономична на по-ниските си ценови точки, стартира да опитва с по този начин нареченото кликване и събиране.

Sender Ceron има вяра, че поколението Z и извършването на покупки на милениалите навиците бяха изменени от пандемията. „ Те са горещи сред каналите, тъй че към този момент не е толкоз ясно, както онлайн и в магазина ... Те употребяват смарт телефони, с цел да съпоставят цените и да ревизират наличността на склад, до момента в който в действителност са в магазина. “

Значителните закрепени разноски за опериране на магазини в предишното са били воденичен камък за обичайните търговци на дребно. Но доста региони в Обединеното кралство претърпяха внезапен спад на наемите на магазините през последните години, до момента в който бизнес ставките – налог върху имуществото, обвързван с наемите – бяха пренастроени предходната година, което докара до понижения за доста.

В същото време онлайн търговците на дребно бяха ударени с по-високи цени за всичко - от транспорт до маркетинг. „ Онлайн е доста по-скъпо място за търговия, в сравнение с в миналото е било “, споделя Джон Едгар, основен изпълнителен шеф на групата универсални магазини Fenwick. „ Това са разноските на Гугъл, логистичните разноски и тези разноски варират според от продажбите. “

Онлайн търговците на дребно трябваше да понижат режийните си разноски, в това число броя на чиновниците, постоянно за първи път в своето битие. Някои също по този начин вкараха такси за консуматори, които изпращат покупки назад, което провокира противоположна реакция - Mintel неотдавна откри, че 51 % от стилните пазаруващи дами са избрали търговец на дребно, който не таксува за връщане.

Възможността за връщане на продукти е неразделна част от онлайн модела, само че постанова „ забележителна “ логистична и финансова тежест върху търговците на дребно, споделя Едгар. „ Това е проблем за всеки, който се занимава с мода, и ние не сме изключени от това. “

H&M и Zara бяха първите търговци на дребно с бърза мода, продаващи фешън облекла на налични цени. Но фирмите, които ги разстроиха през 2000-те години, като Asos и Boohoo, в този момент са изправени пред ново предизвикателство от азиатските оператори, ориентирани към клиенти от хилядолетието и потомство Z в Европа и Съединени американски щати с ултра-евтин дизайн.

Компании като Shein и Temu изпращат множеството си артикули непосредствено от евтини производители в Китай до купувачите на запад, като се възползват от освобождението от налог върху вноса на интернационалните пратки с ниска стойност в Съединени американски щати. Друга евентуална опасност е основаната в Турция Trendyol, платформа за електронна търговия с облекло, чиито поддръжници включват китайския интернет колос Alibaba.

Temu изпревари Amazon като най-изтегляното приложение за извършване на покупки в Съединени американски щати единствено месеци след стартирането си, съгласно Business от отчета Fashion-McKinsey за положението на модата за 2024 година Shein доближи 22,7 милиарда $ годишни продажби през 2022 година и се приготвя за обществено листване в Съединени американски щати.

Sender Ceron от Mintel споделя, че азиатското дуо са „ светове един от различен “, описвайки ги като „ голяма опасност за Asos и Boohoo и стилните чисти игри, само че също и за H&M и Zara единствено поради ултра ниските им цени, времето им за осъществяване и потреблението на обществени медии. “

Fon Wassachon Udomsilpa, европейски интернет анализатор в RBC Capital Markets, споделя, че Boohoo е най-близо до Shein и Temu, добавяйки, че продуктът на английската компания ще би трябвало да бъде по-диференциран и услугата по-привлекателна в бъдеще, в случай че е да се състезавам.

Но това е мъчно в бранш, където ниските бариери за нахлуване са довели до интензивна конкуренция, оставяйки доста играчи да харчат доста за маркетинг и да разчитат значително на цената, с цел да се откроят.

Натискът върху приходите на 25- до 40-годишните, защото инфлацията се увеличи по света, също е фактор, съгласно анализатори от Stifel, базирайки се на констатации на YouGov – с Asos, Boohoo, Zara и H&M са най-засегнати.

Търсачите на преференциални покупко-продажби и потребителите, насочени към устойчивостта, също започнаха да купуват облекла втора ръка в приложения като Depop и Vinted, нещо, което Sender Ceron разказва като „ голямо и наклонност, която се форсира през последната година. “

В допълнение към външния напън, онлайн търговците на дребно също означиха някои мъчителни автоголове, защото бизнесът им стана по-голям и по-сложен. В Asos нещата започнаха да се объркват през 2018 година, споделя Удомсилпа от RBC.

В края на същата година компанията разгласява изненадващо предизвестие за облага, частично обвинявайки забележителните отстъпки от съперниците през Черния петък. Последваха оперативни проблеми в хранилища в Съединени американски щати и Германия, а през 2022 година се оказа с огромни количества непродадени ресурси, които в последна сметка бяха отписани.

Той стартира финансовата си 2022 година с прогнозиране на облага преди налози до £140 млн., само че след две предизвестия за облага в последна сметка регистрира загуба от £32 млн. Това набъбна до съвсем £300 милиона през идната година, защото еднократните такси се натрупаха. Asos отхвърли коментар.

„ Изпълнението е главният проблем [с Asos] за нас “, споделя Udomsilpa, имайки поради предходното си показване.

Анализаторите от Jefferies считат, че управлението на Asos екипът в този момент е подтикван „ да подтиква облага, а не напредък “, откакто преразгледа някои цели за бонуси и започва проект за възкръсване.

Конкурентът Boohoo, който отхвърли да разяснява представянето, също разгласява половината преди налози годишна загуба от £26,4 млн. за шестте месеца до 31 август и предизвести, че чака продажбите да останат мудни, защото приходите спаднаха, изпращайки акциите до най-ниското им равнище от 2015 г. 

Също по този начин се изправя пред многократни въпроси по отношение на отношението към служащите във веригата на доставки, на което той отговори, като приложи всички рекомендации, направени от Алисън Левит, старши правист, след обзор.

Дори немската Zalando, която като цяло се оправи по-добре с помощта на по-широка продуктова гама и малко по-възрастна потребителска база, се бори в последно време. Той понижи прогнозите си за продажби за 2023 година и призна, че търсенето остава едва. Уилям Уудс, анализатор в Bernstein, е песимистичен по отношение на вероятностите за напредък през 2024 година, като споделя, че консенсусът сред анализаторите е „ прекомерно нападателен “.

Инвеститорите реагираха на тези несгоди по предвидим метод. В Обединеното кралство малко под 5 % от акциите на Boohoo и Asos са дадени на заем на спекуланти, които са ги „ скъсили “ в очакване на по-нататъшни спадове.

„ Фокусът се измести от просто напредък, напредък, напредък “, споделя Удомсилпа за смяната в настроенията на вложителите, добавяйки, че преди този момент, в случай че една компания продължи да усъвършенства прогнозите за напредък на продажбите, като в същото време понижава насоките за марж, „ цената на акциите по този начин или другояче се увеличи, тъй като растежът беше всичко. “

„ Като се има поради, че растежът към този момент не е прелъстителен, най-малко в кратковременен проект, пазарът измести фокуса си върху доходността. “

Анализаторите от Jefferies имат вяра, че слабите трендове в бранша на електронната търговия с облекло са „ резултат от продължаващото понижаване на навлизането онлайн “, което е предиздвикало даже растежа на Shein да се забави през 2023 година, съгласно Барометъра на трендовете в търговията на дребно.

Но малко на брой имат вяра, че онлайн търговията на дребно е минала своя връх. Forrester Research чака растежът на онлайн продажбите на дребно да се възвърне до равнищата отпреди пандемията през 2024 година Анализаторите предвиждат, че комбинираните онлайн продажби на дребно в Германия, Обединеното кралство, Франция, Италия и Испания ще се усилят от €372 милиарда през 2023 година до €579 милиарда през 2028 година което е еквивалентно на 9,2 % нарастване всяка година.

На Next Улфсън написа предходната година, че структурната смяна към онлайн е „ минимум трагичното “ събитие спрямо шокове като пандемията и натиска върху живота cos